Bérangère Lamboley nous présente l'intégration complète et cohérente des canaux de communication avec 3 exemples :
> Tesco
> Ebay
> Alloy
Pour un parcours client click and mortar réussi
Le processus d’achat classique
Le parcours commence généralement par la lecture d’un tract ou d’un catalogue non adressé. Malgré la déferlante du digital, les français gardent en effet une grande appétence pour le papier
Suit une visite sur le site web de l’enseigne où l’internaute recherche un produit, une fiche descriptive pour se faire une première opinion.
Le prospect vient ensuite dans le magasin pour voir le produit in situ, le toucher, l’essayer, se rendre compte de la profondeur de gamme (forme, couleur…)et discuter avec un vendeur.
Puis il recherche sur le site des avis de consommateurs.
Il passe ensuite à l’achat en ligne ou en magasin, en privilégiant généralement la livraison en magasin qui est gratuite
Le drive to store dépend bien évidemment de la politique de l’enseigne.
Les outils de communication sont divers : media papier, media radio, web merchandising, formation vendeur, merchandising magasin et tous moyens de fidélisation.
Les pré-requis du cross canal :
- une base de données unique
- des données achats sur la durée
- des données reposant sur le géomarketing permettant de mesurer la performance des opérations
- une stratégie claire en matière de prix entre le magasin et le support digital
- un accès au stock
- une livraison rapide
- un retour magasin aisé
- une cohérence des offres promotionnelles
- un mode de paiement prenant en compte le programme de fidélisation
- des fiches clients bien renseignées
Les étapes du cross canal
Tout programme de recrutement commence par une campagne de publicité pour inciter les prospects à se rendre sur le site web
L’internaute est tout d’abord invité à s’inscrire. Dans la fiche d’inscription, il est utile de demander des informations telles que l’âge où l’adresse pour repérer dans quelle zone de CSP il se situe
Il est recommandé de prévoir une offre de bienvenue web ou drive to store
Le 1er achat se fait soit en ligne, soit en magasin ; c’est le moment d’ouvrir un programme de fidélisation
Il faut ensuite :
- dédoublonner la base de données,
- faire des offres cross canal,
- enrichir les profils
- repérer les risques de déclin du client pour mettre en œuvre des actions de reconquête
Il est fondamental de veiller à la cohérence de tous les canaux notamment en matière de merchandising
Des astuces à utiliser
Le retargating pour représenter à l’internaute des produits qu’il est allé voir ou des produits similaires
Le trigger pour récupérer un internaute qui n’a pas confirmé un panier. Les Américains vont jusqu’à une remise sur le prix du panier initial
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